文丨辰聪
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
初十（2月26日）的下午四点，上榜江西婺源县高德扫街榜的一家独立精品咖啡店里，主理人路啡（化名）和顾客有一搭没一搭闲聊，店里只有一桌客人，主理人说这是本地的老熟客。
问到春节期间的生意如何，是不是有像网上说到占到四成以上。“有涨幅，但并没有拉升很多。”路啡说。人均消费超过50元、一杯咖啡20元左右，单价最高的是特调的单品“可以吃的咖啡杯”30元，最低的是美式14元。这样的价格在县城咖啡店里是独特的，走访另一家精品咖啡店最低为美式24元。
尽管价格较为平价，但在这个常住人口仅有30.72万的小县城并不算便宜。关于春节期间销量问题，路啡说：“主要变化是用户群体的改变，平时都是熟客来，春节期间多了很多的新客。因为价格较低，生意主要依靠销量，但达到全年四成的销量过于夸张，因为县城消费力的原因，选择喝咖啡的人并不算多”。
一、从边缘到C位的逆袭
1.县城咖啡的火热，并非一夜之间。
走在今天的县城街头，咖啡店的密度令人惊讶。
婺源县，作为一个四线小县城，就有4家连锁咖啡品牌门店。八家瑞幸、三家库迪、三家挪瓦、一家邮局咖啡，且高德扫街榜咖啡榜中九家都是精品咖啡店。
根据美团发布的《2024县城咖啡新业态报告》，截至2024年1月，全国县城咖啡商户数量较2022年同期增长113.36%，累计订单量较2022年同期增长322.26%，较2023年同期增长136.37%。
GeoQ Data数据显示，截至2023年12月，品牌咖啡在全国县城的总门店数为5454家，其中68%（3700家）是在2023年一年内开出的。
2023年是咖啡的重要节点，2023年中国已超过美国，成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。研究机构World Coffee Portal报告显示，2023年中国咖啡馆数量增长58%，达近5万家，目前整个东亚地区约12万家咖啡馆，中国占了40%以上。
2.县城咖啡火热是多重因素
首先是消费人群的代际更替。
数据显示，县城咖啡消费者多为20-40岁年轻人，女性占64%，涵盖大学生、职场新秀与职场骨干。他们大多有过在大城市学习或工作的经历，已经养成了喝咖啡的习惯。路啡说：“有部分新客点单时会问到豆子的品类和产地，在沟通中了解到他们对于咖啡有一定的要求”。
主理人还说：“特调‘可以吃的咖啡杯’也是客户推荐给我的，当时是澳洲的一个咖啡活动很火，建议我做这一款，一直保留到现在”。
其次是消费场景的创新。
与一二线城市将咖啡视为“牛马的加油站”的刚需属性不同，县城咖啡更多地承载着社交和休闲功能，主打空间属性。这也是县城连锁咖啡店和独立精品店的主要区别，尽管瑞幸和星巴克咖啡一样具有一定的空间，但连锁咖啡店和独立咖啡店的舒适度和私密性大有不同。独立咖啡店呈现主理人对于艺术和美的外显，大多具有皮质沙发和一只具有吸引力的猫。
各类“土特产特调”层出不穷。
区别于连锁咖啡的各种经典款，精品咖啡店都会有主理人的“独家秘方”。放眼全国各地，如温岭“皮蛋腐乳咖啡”、绍兴“黄酒咖啡”、宁夏沙棘咖啡、内蒙古奶皮子咖啡、西藏酥油茶拿铁、贵州刺梨咖啡等，都成为吸引年轻人的打卡利器，是小红书宣传的神秘道具。
二、春节后，县城咖啡何去何从？
县城咖啡的火热，很大程度上是“春节经济”的助推。
每年春节，大量在外工作、学习的年轻人返乡，将大城市的咖啡消费习惯带回县城。京东超市《2023咖啡与茶消费洞察》报告显示，2023年县域市场咖啡消费增速远超一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26%。2024年春节期间，浙江省内“黄酒咖啡”销量较2023年同期增长17倍，“洋菜膏拿铁”搜索量同比增长200%。
“年后生意淡了很多，营业额骤降1/3左右，但是属于正常情况，算是回归日常营业水准。”另一家咖啡店主理人坦言。
同样还是2023年。
这一年，瑞幸在中国的销售额首次超过星巴克中国，坐稳行业第一后加速下沉；星巴克创始人舒尔茨提出未来要覆盖中国3000个县城；库迪推出“百城千店”促销，将“9块9”咖啡大战的战火烧向下沉市场。
然而竞争骤然加剧的同时，市场却并未同步扩大。
县城咖啡面临的困境是多方面的。
最直观的是价格因素。
普遍30元到40元一杯的精品咖啡与县城平均消费水平并不匹配，单次打卡式消费是主流，很难形成高频复购。
相比之下，瑞幸13-14元的客单价、库迪9.9元的优惠价格，更符合县城消费者的承受能力，随买随拿的出单速度满足了用户急于拿到产品的心理。
同时，主理人对于经营意向多偏随意，因为大多是自建房改装的咖啡店，不求赚钱只要能不亏就好。主理人路啡说：“其实咖啡店的小红书已经停更3个月了，现在能看到了都是客户自发推广。有时他们拍了照片发给我让我去宣传，虽然我此前从事新媒体，但我个人比较懒散，不太愿意去做”。
更深层次的问题是消费习惯尚未养成。
一二线城市咖啡消费者偏向刚需，看重产品本身；而县城消费者还没有完全被培养出喝咖啡的习惯，消费更偏向社交和休闲属性，品牌的重要性更高。
“县城淡旺季明显，旺季时主做新客生意，淡季时来的都是周边的老客”主理人分析道。这也意味着，淡季生意冷清是常态，“只要营业额能做到200就满足了”。
三、破局之道，培养“土著”喝咖啡
要破解县城咖啡店“淡旺季明显”的困境，核心在于培养本地常住人口“土著”的咖啡消费习惯。
这是一个需要耐心和时间的长期工程。
根据第七次全国人口普查数据，我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的52.97%。全国县城及县级市城区常住人口约2.5亿人，占全国城镇常住人口的近30%。《全国县镇发展报告（2024）》显示，全国百强县市及百强区常住人口规模突破2亿，其中“新市民”群体占比超过40%。
这一消费主力呈现出，休闲时间充裕、消费欲望较低、消费动能强劲。
目前，瑞幸咖啡县域门店单店日均杯量已达到城市门店的85%，而客单价反超城市门店12%，形成“价格敏感度低、体验追求度高”的新型消费模式。
这说明，只要培养得当，县城“土著”完全具备成为咖啡忠实消费者的能力。
而且如今的年轻人对于咖啡的接受度明显高于茶叶，红餐产业研究院《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示：47.6%的Z世代消费者表示购买现磨咖啡的频率上升，这一比例显著高于表示购买茶饮产品频率上升的消费者（36.9%）。
且41.7%的Z世代消费者表示购买茶饮产品的频率“基本不变”，这意味着，现制茶饮在年轻群体中已触及增长天花板，而咖啡仍处于渗透率提升的快车道。
如何培养“土著”喝咖啡？
第一，降低消费门槛。
价格是阻碍尝试的首要因素。据红餐大数据，全国咖饮品类人均消费从2023年9月的41元逐步下滑至2025年9月的26元，人均消费15元以下的门店占比从29.8%上升至36.9%。
路啡说：“尽管我的价格最高才30，但平价所带来的用户粘性和销量次数同样可以带来可观的营销”，低价策略虽压缩利润，但在市场教育阶段是必要的。
第二，本土化创新。
县城居民对纯粹西式咖啡接受度有限，相比于美式，大家更爱喝加奶加糖的“拿铁式”咖啡，“土特产特调”同样大受欢迎。这种本土化创新降低了尝试门槛，让咖啡变得更“接地气”，让用户更愿意为咖啡付费。
第三，打造社交空间。
与一二线城市“即买即走”的快节奏消费不同，县城消费者更看重咖啡馆的社交属性。“吃饭、喝咖啡都不是最终目的，重要的是社交氛围和环境。”一杯咖啡，几个好友，一个下午，才是县城咖啡的常态。路啡说：“相比于其他独立精品咖啡店，我们店的营业时间更长，为10点到11点，有时还会根据用户调整时间”。
在县城，咖啡馆正在成为新的“情报中心”和社交场所，朋友聚会、商务洽谈都可以在这里发生。
第四，培养长期习惯。
青天县，中国县城咖啡第一县。
春节假期里，浙江青田699家遍布大街小巷的咖啡馆，累计营业总额超2500万元，单店日均营业额达4000元。这背后是华侨文化的长期浸润，青田有华侨38万，他们返乡后带回了咖啡文化，逐渐带动当地产业发展。
“打卡青田咖啡馆”成了青田文旅的全新打开方式。
这足以证明，咖啡习惯的养成需要时间，一旦养成，就会形成稳定的消费市场。
结语：
县城咖啡的故事，是中国消费市场下沉的缩影。
从一线城市到县城，咖啡正在完成从“精英消费”到“大众消费”的蜕变。这个过程中，有春节返乡潮带来的短暂繁荣，也有淡季门可罗雀的现实困境；有连锁品牌攻城略地的激烈竞争，也有独立小店坚守特色的艰难突围。
路啡说：“当时开店时装修比较简陋，年后打算将咖啡店重新装修，做成徽派建筑风格，然后再增加几款‘土特产特调’，将文旅和咖啡相结合”。
对于县城咖啡从业者来说，培养“土著”喝咖啡，不是一蹴而就的事情，它需要价格的让利、产品的创新、场景的打造，更需要时间的沉淀。
毕竟，2.5亿县城常住人口的市场潜力，值得所有咖啡从业者耐心等待、用心培育。
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